凡客危机根源谁赚钱学谁

发布时间：2020-01-14 21:30:12 阅读：次来源：酒杯厂家

近日，创始人陈年接受媒体群访，逐一回应外界关心的问题，包括资金链断裂、换董事长、欠款被堵、反思和战略调整。

作为关心凡客和电商行业的人们以及凡客的投资者们，想知道的似乎不止陈年说了什么甚至做了什么，更重要的还有导致此次凡客走向危机的真正原因和所谓“小米化改造”能否让凡客走出危机。

凡客创始人兼CEO陈年反思危机原因时表示，当年包括他在内的团队太虚荣，临时调整2011年目标至100亿只是因为当年一季度的增长率为400%，而制定目标时只做了200%、300%的成长估算，但是忽略了10年基数太小。

而作为电商从业者和分析师的庄帅则指出，凡客的危机很大程度上源自其管理团队不知如何赚钱，而是一直扮演学习者的角色，谁赚钱学谁。

“2011年那当头一棒”

危机之下凡客已是今非昔比，作为当事人分析凡客失利的原因，陈年表示大多源自2011年的当头一棒。

“2011年当头一棒把我们打晕了。我们这两年其实都在消化当时那当头一棒。”近日陈年在大兴的新总部接受媒体采访时如此表示。

不可否认，经过2010年“凡客体”背后的强劲增长，春风得意的凡客盲目的扩张为日后的危机埋下了祸根。

回首这段往事陈年反思认为，当时的团队包括他自己太虚荣。

“当你把销售额，增长率放在前面的时候，意味着你只可能倒逼产品。我们这个屋子有这么大，我们应该摆多少衣服的时候，我们已经不是在讨论衣服了，我们是在讨论这个屋子有多大。我们是因为这个屋子有多大，所以我们要做那么多产品。这个思路错了吧。今天说很幼稚，但是有一阵子我们就是这么干的。”陈年如此表示。

11年3月目标调整只是因为当年一季度发展的特别快，第一季度400%的增长，而制定目标时只做了200%、300%的成长估算。

但是忽略了“11年第一季度跟10年第一季度基础不太一样，10年基数太小，我们是跟着数据看了一下，发现第一季度和去年第一季度一比是400%的增长，当时我们只做了200%、300%的成长估算。”陈年表示。

巨额的销售计划被分摊到各事业部，一些员工的任务甚至是2010年的上百倍。大量的新员工涌入凡客，一进来就负责上千万的合同。有一个事业部的一位总监甚至一次性签订了一亿元的合同，这件事由于货品滞销积压在仓库里才被发现。

创办于2007年的凡客，在2010年大红大紫。凭借风靡一时的“凡客体”广告，陈年一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，业绩增长300%。

2011年3月形式一片大好之下，陈年把销售目标增加到了100亿，于是在京东、天猫等电商迅速崛起的关键时机凡客走上了反复调整的不归路。

在100亿的目标之下，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加SKU(库存单品量)来进行市场份额的扩张。

很多部门员工一举翻了好几番，员工总数一度超过万人。与此同时，开新仓，补旧仓，源源不断进货，物流成本急速上升。也正是在这一年，这家雄纠纠气昂昂的电商企业宣布要提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元。

但是不久，凡客宣布由于“资本环境低迷、估值等问题”宣布延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而100亿的销售目标仅完成了38亿元。

凡客陷入了漫长的调整周期。

学习者凡客

关于凡客的崛起与衰落，是一个令人唏嘘的故事。一位电商人士甚至断言，如果凡客当初没有犯那么多错误，现在可能已经是上市公司。

而在凡客调整的这段时间，正是京东、天猫崛起的时间，无形中，凡客也被甩出第一阵营，其在电商行业的话语权在下降，陈年本人的江湖地位也在滑落。

如今经过长时间反思的陈年带领凡客开始小米化改造，这一次是否能够成功渡过危机只能让时间来检验，但是陈年对危机根源的反思或许可以听听业界的不同声音。

文人出身的陈年作为职业经理人可谓含着金汤匙降生。公开资料显示凡客之前的六轮融资总额达到4.2亿美元，折算成人民币约27亿元。

而曾最令陈年倍感自豪膨胀的“被投资”经历是2010年，投资人开始堵在凡客的门口。“原来这么容易吗?”投资人一遍一遍的告诉陈年，不行你得融资了，赶紧融资吧。

不过逐利的资本今天的投资归根结底需要明天从这里拿走更多，而作为最终需要走向盈利的企业创始人，陈年在带领凡客走向赚钱的路上似乎并不是这样的值得骄傲。

事实上创立以来凡客一直扮演着学习者的角色，用电商分析师庄帅的话说就是谁赚钱学谁。

从学PPG获得融资，到学当当扩品类再获得融资，学京东建物流公司如风达、学淘宝商城做V+、学唯品会搞特卖都是如此。

在庄帅看来，仅仅简单的学习别人成功的经验显然存在风险。事实则是做V+导致高管团队流失，扩品类、做平台、增加SKU之后则是长期的调整，关掉V+、架构调整到现在的小米化改造、减少SKU。

之所以出现这样的折腾，庄帅认为他们不知道怎么赚钱，“他们不知道自有品牌的凡客该怎么赚钱，也不知道作为平台的V+怎么赚钱、不太清楚如风达怎么赚钱。”庄帅如此分析。

庄帅表示，不知道资本是否愿意投钱让陈年继续交学费去学这学那，但要明确企业毕竟不是学校，而是盈利机构，你可以现在不赚钱、但要设计好清晰的盈利路径。

不过陈年已经给出回答，关于新一轮的融资确实在谈而且很快会到位。

正在进行的这次调整中，陈年接受雷军的建议，去KPI、去毛利率实行过程管理，目标则是没有库存和必须盈利。

但是如何实现盈利、企业的核心竞争力是什么很多人说不明白，从陈年接受媒体采访中也很难明确找到。

庄帅则明确表示，凡客抓不住重点，踏不准节奏，无法构建企业核心竞争力。

电商分析师鲁振旺接受凤凰财经采访时则表示，作为品牌电商的凡客由于产品竞争力不强，重复购买率不高，长期以来需要依靠大量的广告投入吸引新的购买者，这在一定程度上决定了长期以来资本的投入，很难实现盈利。

从这个意义上上说，凡客此次回归品牌和产品，如果真如陈年接受采访时所说把产品做到极致，似乎不是没有机会。

但是庄帅认为，小米的核心竞争力其实不是手机，而是MIUI的操作系统，和能够赚大钱的手机增值业务。在这个基础上，小米的营销才有用、才持久，只是小米毕竟是手机行业，凡客如果再因为小米做得还算不错、真的开始所谓的“小米化”，那实际上和之前的经营思路是一样的。

“做电商什么最重要、什么最不重要。”

“稳最重要，流水最不重要。”

“同意，利润最重要，营业额最不重要。”

近日鲁振旺在微博上和另一电商人士上述互动似乎很契合凡客目前的状态，凡客放弃曾经KPI和毛利率等指标，回归产品的极致和盈利目标，似乎看透了电商的真谛，但是能否在学习的路上走向盈利答案似乎只能交给时间。