618热水器市场结构升级仍是主旋律《资讯》

在热水器行业的销售渠道中，电商的高速增长为行业的整体发展提供了澎湃的动力。奥维云网数据显示，2017年第一季度热水器线上市场零售量规模达到225.3万台，同比增长39.8%，零售额为28.2亿元，增幅达到41.6%。 一年一度的6.18已经落下帷幕，今年是6.18的第8个年头。这个从京东店庆日演变而来的促销节，如今吸引了越来越多的电商和店商加入，与年底的双11遥相呼应，已经成为中国电商行业每年最为盛大的两个节日，见证了传统零售业和电商从割裂到竞争与融合，也见证了中国消费的变迁与升级。

而在“新零售”元年，今年的6.18有了更多新气象，从一场单纯追求亮眼销售数字的竞赛，转变为挖掘并服务消费者内在需求的比拼。我们对2017年6.18促销窗口期的定义为2017年5月29日-6月18日（W23-W25）。

从电商角度来看，今年6.18天猫细分了智能馆、风尚馆、运动馆，而京东也拿出了京选、京东帮、京东之家几项看家本领，巨头纷纷开启新零售模式，从传统渠道商向泛零售服务商转型。并通过高科技助力，在购买方式、物流配送等环节全面升级，让消费者获得更好的购买体验。

从消费者角度来看，今年6.18也有了新的变化，购物不再是单纯的消费行为，而是更加贴心、好玩、收获更多乐趣的生活体验。值得注意的是，今年6.18数据反映出消费者从剁手族过渡到了品质族，前几年流行的价格战也让位于品质竞争，对消费者购物决定因素的调研中，排名第一的是品质，其次是品牌，最后才是价格。某种程度上，2017年6.18或将成为国内电商转型的起点和中国零售的分水岭。

在热水器行业的销售渠道中，电商的高速增长为行业的整体发展提供了澎湃的动力。奥维云网数据显示，2017年第一季度热水器线上市场零售量规模达到225.3万台，同比增长39.8%，零售额为28.2亿元，增幅达到41.6%。

今年6.18热水器市场在规模倍增之余，也有新的变化。首先，燃气热水器、空气能热水器仍延续了去年以来的高增长态势，尤其是前者，彻底打破了多年来电热水器主导线上市场的格局。6.18促销期燃气热水器零售额达到5亿元，同比增长130%，空气能热水器零售额为3千万，同比增长127%，电热水器零售额为4.1亿同比增长仅72%，电即热式热水器2千万的市场规模同比增长63%。

其次，在促销节奏上，提前布局、节前分流成为常态，不管是电热水器还是燃气热水器，其在第23周的规模增速都远超6.18当周，使促销期间市场呈现“V”字型走势。再者，不管是电热水器还是燃气热水器，都在向着智能化、高端化、大容积/升数的方向坚定不移的发展。最后，在爆款产品的打造方面，领跑品牌都占据显著优势，尤其是电热水器领域，TOP3品牌（包括其子品牌）的畅销机型数量占到了前50款产品的92%，几乎已经占据绝对垄断性地位。

电热水器：内资品牌全面主导市场

奥维云网提供的数据可以看到，今年6.18电热水器第一周规模为1亿元，同比增长84%，第二周市场规模为1亿元，同比增长64%，第三周，也就是6.18当周，市场规模为2.2亿元，同比增长71%，呈现出6.18大促前期率先爆发，当周市场稳健增长的趋势。

此次6.18电热水器市场内资品牌的表现十分给力，零售额市场占比高达74.5%，欧美品牌为25.5%，去年电热水器市场内资品牌的市场占比为71%，欧美品牌占比28.9%，内资品牌今年蚕食了欧美品牌的部分市场份额，全面主导市场。

随着生活水平的提升，消费者对家电的消费慢慢转向品质型消费，尤其是以像热水器这类与日常生活息息相关的家电。国家信息中心数据显示，2016年中高端热水器产品销售比重持续上升。其中，2500元以上价格段电热水器销售占比从2015年的13.78%提升到了2016年的17.00%;60升以上电热水器销售占比从43.33%提升到了47.74%。

今年的6.18大促电热水器市场表现同样传达了产品结构持续升级的讯号。带WIFI智能的电热水器产品市场占比5.9%，同比增长3.7%，大功率速热产品占比为53%，同比增长9.5%，遥控功能的产品市场占比达到64.3%，同比增长6.6%，60L以上大容量产品占比69.1%，同比增长1.4%，智能大容量产品更受追捧。

6.18期间的TOP50机型中美的、海尔、A.O.史密斯三大品牌一骑绝尘，美的占据22席，海尔占据13席，A.O.史密斯占据9席，万和、统帅、惠而浦各自占据2席。美的F60-15WB5热水器拥有60L大容量，均价938元，销额占比5.3%，销量占比6.1%，排在了TOP1的位置，海尔的EC6002-Q6和EC5002-Q6紧随其后，拿下了电热水器市场二三甲的位置，销额占比分别为3.3%和3.2%，前三名都是千元以内高性价比的产品。

燃气热水器：高端升级大势所趋

近年来，伴随着基础设施改善和消费观念转变，国内燃气热水器市场进入发展快车道，根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年燃气热水器零售额达到298.8亿元，同比增速达到22.5%，超过电热水器。而今年一季度，尽管受到春节提前到来、房地产限购冲击更新需求等不利因素的影响，热水器市场增速大幅下滑，但燃气热水器仍保持领先优势，1季度在销量同比下滑的情况下，依靠结构升级、主打高端产品而取得了零售额同比增长9.1%的良好成绩。

此次6.18大促，燃热市场可以用“狂飙突进”来形容，促销期规模翻番。今年6.18燃气热水器首周规模为1.2亿元，同比增长147%，第二周市场规模为1.1亿元，同比增长115%，6.18当周，市场规模为2.6元，同比增长120%，同样前期率先爆发，当周市场稳健增长。

不同于电热水器市场内资为主外资为辅的市场地位，今年的6.18燃气热水器市场日韩品牌强势入局，瓜分了30.5%的市场份额，欧美品牌占据14.4%，内资品牌占比为55.1%。对比去年的同期数据，今年日韩品牌的崛起蚕食了部分内外资品牌的市场份额，发展势头不容小觑。

2016年以来，燃气热水器市场已经显露出大升数、高端化的发展势头，而在今年618促销期，这一趋势更加分明。燃气热水器市场规模的迅速扩张，也同样伴随着产品技术的持续进步和功能的日趋完善。近年来燃气热水器产品在功能、卖点上不断推陈出新，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，在今年618期间，13升（含）以上的大升数燃气热水器零售额占比已经达到61.5%，份额增加19.2%。恒温功能几乎成为燃气热水器的标配，零售额占比达到97.8%，同比增长1.2%。防冻产品占据半壁江山，市场占比达到53.5%，份额增加13%。或许，在需求升级和厂商主推的带动下，大升数代表燃气热水器的发展方向，今年的燃气热水器市场或将成为大升数产品爆发的元年。

对比2016年的同期数据，今年6.18期间燃气热水器价格在3500-3999元价位段和6000元以上价位段的中高端产品的比重不断攀升，也反映出需求升级下结构持续改善。大促期间燃气热水器TOP50机型中林内占据11席，美的和A.O.史密斯紧随其后各自占据10席，万和排名第四占据6席，能率占据5席。美的的JSQ22-12HWA热水器在此次大促中拔得头筹，销额份额为4.3%，销量份额为7.4%，均价千元左右，TOP2-5由能率和林内包揽，且价格都在3000元左右，畅销产品领域外资品牌略胜一筹。

尽管受到地产市场趋冷等诸多不利因素的影响，短期内燃气热水器恐难重现去年全年持续增长的良好表现，但通过蚕食电热水器固有市场，以及自身产品结构升级，2017年燃气热水器仍将有望保持接近两位数的增幅。

从6.18促销期的市场表现来看，今年将是热水器行业内部迎来品类结构调整、产品结构升级、品牌格局嬗变的一年。下半年各品牌在市场中表现如何，能否适应当下行业的各种新变化，或许在很大程度就将决定其未来的发展前景。

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